Les 4 piliers de la diffusion de la connaissance agricole

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Crédit photo : @PierrotRoland

On peut croire que diffuser des contenus se résume à publier des PDFs sur un site internet. 

De fait, les agriculteurs ne sont pas différents des autres professionnels, et ne sont pas en permanence en train d’étudier les nouveautés sur chacune des pages du site de leur organisme conseil préféré, afin d’y trouver de nouveaux PDF.

Qu’est-ce qui fait qu’une bonne stratégie de diffusion de contenus fonctionne ? Nous avons tenté de résumer cette question autour de 4 axes qui nous paraissent fondamentaux :

1 – Le contenu lui-même

Ce premier point peut paraître évident, mais nombreux sont les contenus mis en œuvre à destination des agriculteurs, qui ratent leur objectif. En effet, quelle que soit son histoire, son niveau de maturité, son système, un élément commun de tous les agriculteurs est qu’ils n’ont pas particulièrement de temps pour lire des contenus.

Les points critiques sont les suivants :

  • L’auteur doit être clairement identifié : en communication, on estime que 50% d’un message tient au messager.
  • Le contenu doit être qualitatif, c’est-à-dire avant tout, qu’il doit apporter quelque chose au lecteur. Donner des faits, les sourcer autant que possible, être précis et compréhensible.
  • Il ne doit pas être trompeur. Il est très intéressant d’avoir des retours d’expérience sur des échecs, mais il faut clairement l’indiquer en amont. 
  • Il doit être synthétique : élément clé de la diffusion de contenus : un document = un sujet. En outre, le sujet doit être résumé au début de l’article, afin qu’en quelques lignes on puisse se faire une idée de l’intérêt de lire ou non l’article. On préférera un tableau ou un graphe plutôt que de longs paragraphes.
  • Il doit donner la possibilité d’approfondir : puisqu’un article ne peut pas tout couvrir, il est important de pouvoir rebondir sur d’autres articles pour approfondir telle ou telle question.
  • Il doit être contextualisé : il est important au début de l’article de préciser le contexte de l’article. Pourquoi telle technique est intéressante pour celui qui l’a mise en œuvre (contexte pédo-climatique, cahier des charges, etc…)
  • Vidéos, podcast : il est toujours efficace d’agrémenter l’article de vidéos et/ou de podcasts. Plus que dans d’autres secteurs, les agriculteurs consomment beaucoup de vidéos, y compris des vidéos longues. Dans les moments perdus (dans les temps d’arrêt entre deux livraisons ou chargements, au volant du tracteur autoguidé, etc..), ces vidéos et podcasts peuvent être un élément précieux. A faire avec parcimonie cependant, car le coût de mise en œuvre est évidemment plus élevé, et on ne peut pas aussi facilement faire évoluer ce type de support.

2 – La technologie

Nous avons un bon contenu, qui nous a potentiellement coûté cher à produire, il faut maintenant qu’il soit vu !

Combien de clics jusqu’au contenu ? Faut-il se connecter pour le voir ? N’a-t-on pas mis tous les freins possibles pour que personne ne puisse y accéder 😉 ?

Voici les éléments liés à la technologie qu’il est important de prendre en compte pour que ce contenu soit vu :

  • Design : l’habit ne fait pas le moine, mais un contenu bien habillé transmet une impression de qualité (effet de halo). 
  • Ergonomie : au-delà du design, l’ergonomie permet de capter rapidement les informations transmises par le contenu : sommaire, interactions, mais aussi éléments clés (type de contenu, à qui ça s’adresse, etc…). Par exemple, sur marmiton, on retrouvera les mots clés (dessert, végétarien, sans gluten, …), le temps nécessaire, la note, etc… Ces éléments permettent de faire gagner du temps au lecteur qui peut rapidement décider s’il faut aller plus loin dans la lecture ou non.
  • Navigation et recherche : si le lecteur décide que le contenu n’est pas exactement celui qu’il cherche, alors la navigation sur le site doit lui permettre de rapidement trouver tous les autres contenus en rapport – par sujet, par type de problématique, par niveau d’expertise, etc… Il n’y a pas une bonne navigation, mais des dizaines d’éléments de navigation qui vont correspondre aux besoins des uns et des autres ainsi qu’à leurs habitudes ! 
  • Référencement : si votre contenu n’est pas visible par les moteurs de recherche (Google, Bing, etc…), alors il n’existe pas…! Là encore, il s’agit d’une question de fond et de forme. Par exemple, si votre contenu n’apparaît pas dans le fichier sitemap.xml de votre site, il sera bien moins référencé. Un certain nombre d’éléments techniques permettent d’améliorer ou au contraire de limiter la disponibilité des moteurs de recherche…
  • Optimisation pour mobile : le dernier pour la fin, mais pas le moindre : aujourd’hui, une majorité des contenus sont lus sur mobile. Dans le monde agricole c’est d’autant plus vrai, avec souvent des postes fixes réservés à l’administration, et des temps de lecture plutôt le soir ou dans des temps morts. Essayez de lire un PDF sur un mobile pour vous rendre compte que ce format est certainement un des pires pour ce type d’usage…!

3 – L’animation

Notre contenu est maintenant disponible et prêt à être “consommé”. La nappe est mise, les couverts sont bien alignés, mais encore faut-il que les clients entrent dans le restaurant !

C’est un travers qu’on retrouve souvent : on imagine que l’effort qu’on a mis dans la création de quelque chose va spontanément attirer l’attention du public. Pour autant, si on ne fait rien, il ne se passe rien, en particulier dans un monde d’hyper sollicitation… Voici quelques uns des éléments à prendre en compte (non exhaustifs), dans notre chasse au chaland :

Avec Open Graph : quand on partage un lien sur facebook
  • Réseaux sociaux : il faut aller là où sont les “clients”… 60% des agriculteurs utilisent les réseaux sociaux pour leurs renseignements sur les sujets agricoles (étude Agrinautes 2018). Faire connaître votre contenu sur les groupes facebook est incontournable. Pour autant ce n’est pas non plus immédiat. Il faut choisir les bons groupes, s’y inscrire, poster avec pertinence et modération, écouter et contribuer aux discussions, etc. C’est un élément clé sur lequel il faut une vraie action proactive !
  • Open Graph : si votre contenu intéresse quelqu’un, il y a de fortes chances qu’il cherchera à le partager. La présence ou non de balises Open Graph dans votre contenu fera que celui-ci s’affiche correctement ou non dans facebook, whatsapp ou toute autre application moderne. Open Graph est la technique qui permet d’avoir la vignette et la description quand on partage une URL. Le taux de clic sur un contenu qui n’a pas Open Graph est entre 5 et 10 fois inférieur (et les PDFs n’ont pas Open Graph).
  • Ad marketing : il s’agit d’utiliser les armes de nos concurrents dans cette course à l’attention du lecteur… Les contenus sponsorisés sont une autre façon de faire que celui-ci soit vu. Il faut prendre ce coût comme celui de l’impression d’une plaquette : il est partie intégrante de la publication d’un contenu. Sauf qu’un PDF imprimé peut rester dans un carton en salle d’archives, alors qu’un contenu sponsorisé n’est payant que s’il est vu…!

4 – Mise en relation et échanges

Ça y est, vous avez du trafic sur votre contenu ! Des agriculteurs lisent vos retours d’expérience, vos fiches, le site s’anime…! Mais pour autant il lui manque quelque chose d’essentiel pour vraiment permettre aux uns et aux autres de s’approprier cette connaissance : la parole !

Imaginez retourner à l’école, et n’avoir pas le droit de lever la main, de poser des questions, ou d’échanger avec vos voisins de table quand vous ne comprenez pas ce que raconte votre professeur… L’enfer !!!

Laissez les gens s’exprimer, et surtout, faites en sorte qu’il y ait des réponses !

  • Commentaires : la base évidemment. Quelqu’un n’est pas d’accord avec ce que vous écrivez ? Laissez-le s’exprimer. Son commentaire participe à l’analyse que font les autres lecteurs, à l’instar de ce qui se passe sur Amazon. L’ergonomie du site doit permettre de susciter des commentaires pertinents et respectueux !
  • Questions : si des questions sont posées, alors le fait d’avoir une réponse de première main, rapidement et avec pertinence, apporte une valeur énorme à votre contenu.
  • Accès aux experts : dans certains cas, le niveau de technicité impose d’avoir des réponses d’experts, quitte à entrer dans une prestation de conseil spécifique. Si à partir d’un contenu, le lecteur est capable d’entrer en relation avec celui qui lui permettra de mettre en œuvre son projet, alors votre contenu aura un réel impact.

Ces sujets vous intéressent ? Vous voulez savoir comment nous nous y prenons pour mettre en œuvre ces techniques ? Contactez-nous !!

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